商业地产策划与设计

2014-05-23

规划大厦201

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摘要:

通过介绍太古城、太古广场等一系列商业地产成功项目,深入分析探讨商业地产(城市综合体)在定位、策划设计、品牌推广、运营管理等方面的成功经验。

郝继霖(Peter Kok)

深业控股高级商业顾问,深业置地有限公司董事及常务副总经理,曾成功打造包括广州太古汇在内的多个商业精品项目。

活动回顾

一个地产的发展,尤其是商业地产,主要是考虑几个方面: 

第一、选址

选址是非常重要的,但对商场来说,可能比选址更重要的就是交通。若是你找到一块地没有很好的交通或是在里面交通的布局已经很难去解决的话,这个项目很难会成功。选址方面,地块和周围环境的关系很重要。例如,太古广场是在金钟地铁站的对面,主要来说是因为那个时候金钟地铁站上面已经有一点发展,那个发展看上去不是那么高端,所以太古我就觉得不应该在金钟地铁站的上面。

第二、设计

设计上我们要留意的是什么东西呢?我觉得有几点非常重要的,比如交通、到达感、空间、视野、便利性、管理、维修等。

交通:一个主要的交通上有向外交通,也有内部的交通。在香港甚至在所有地区的商场都喜欢靠近地铁站,如太古城、太古广场、又一城、东荟城等。另一个重点是内部的交通,分向上交通与平向交通。比如扶手梯,人的心理就是这样,觉得看得见扶手梯就不会走回头路。扶手梯能把人带到商场里面的每一个角落,正所谓“有水到就有水稻”,因此不要介意有些商铺的位置看起来不好。

到达感:感觉环境是很重要的,其中一点是很少人做到的到达感。比如,在金钟廊走得很快,赶着到地铁;从地铁站赶出来,过了天桥,一进到商场给人的感觉是可以放缓步伐购物了,所以到达感很重要。

空间:吸引人的空间,是有设计、有层次,给人感觉不是空洞的。另外,来到这个商场舒不舒服,有两个字我觉得一定很重要的,第一字是soft软,第二个字是warm暖。在一个设计里面我们希望能够有一个软,所以看到很多的中庭、很多的扶手很多的东西都是无形的。而暖,是因为在一个暖的环境里面你逗留的时间就会长了,所以现在慢慢都不流行用白光而是黄光了。

视野:视野是非常重要的。太古广场虽然那么好,但是它的柱子还是在走廊的外面。到又一城,这个也是15年前,16、17年前的一个设计,那个时候太古已经知道影响视野,所以要把所有的柱子都要拿开。但是一个建筑物不能没有柱子,所以所有的柱子就放在店铺里面去。因为在香港我们是用实用面积的租铺的,所以商家也不介意柱子。

第三、投资成本、经营考虑、专业顾问

我觉得一个商业的成长期最好需要6年的时间。所以为什么有时候我们需要有一些现金或者需要卖一些公寓、住宅,这样就有足够的持有力量。新天地在上海开业之后第一、第二年不断找人想卖,因为餐饮的比例很高,但餐饮的回报偏低(因为时段的原因),所以他们的租金是最低的。一个商场招租,你最重要认识的就是认识你的客户,因为你只有了解到他生意怎么做你才知道该拿他多少的租金。

经营理念:四个创造

创造“不同”。太古广场是一个弯的哑铃的设计。为什么要弯呢?是因为增加店面的长度,直线是短,弧线是长的,所以就可以多一点东西了。为什么要有哑铃?就是为了营造到达感。若是在一个商场里面你能够创造更多的地面层,这个商场就更有价值了。比如又一城,它是7层高的商场,但其中5层都可以被称为地面层。换句话说,人车上落点的心里走两层没有问题,走第三层就不大愿意了。

创造“需求”。为什么要有综合体、为什么要有写字楼、为什么要有酒店?就是它能给你带来各种人流。到每一个暑假,太古城每一天都会举行不同的比赛,而且要保证每一个在那里上课的溜冰学生都拿到奖项,因为创造人流、创造梦想是很重要的事情。

创造“价值”。对我们来说、对商业来说创造价值是重复的顾客,简单来说就是回头客。比如太古广场,它的着重点不是所有的人,而是重复的顾客。回头客在这里有很好的购物体验,比如导向,购物环境,还有一些细节如卫生间。

创造“品牌”。不要看低品牌给你带来的价值和机会,所以做任何东西要做品牌出来。比如商场,我们在这里不是卖砖和混凝土,我们所卖的是一个生活、是一个概念、是一个格调,是尚上生活。但品牌难建立且容易毁坏,所以我们需要贯彻性、前瞻性,还要明白什么是最好的推广。

商场的四个成长阶段

商场的成长有四个阶段:怀孕期、幼年期、成长期,防衰老期。商业对我来说是一个有生命的东西,落成之前就是一个怀孕的期间,各种设计、经营因素都需要仔细考虑。幼年期是一个商场的头6年,因为他部分的商户租约是三年一期,所以两个三年都是我们的幼年期,是一个调整的环节。成长期从第6、7年开始,一直到15年左右,若是你选择所有的材料都是正确的话,这个时间应该是租金最好的时候。然后防衰老,在15年、18年之后要开始考虑你的商场要不要有一些改变。

深业上城

深业上城的优势很明显,周围一边是莲花山,一面是笔架山。我们有充足的车位,还有1400个公寓,地铁10号线很快就动要工了,北面未来有更大的发展,东面要产业升级又要改造了。但是我们也有一个劣势,因为它不是一个传统的所谓真实的核心CBD,然后与CBD相比项目交通便利性较差。

我们有两条桥连接两个公园,而且在三楼连接平台营造了一个小镇的概念,室外奢侈品街在北面,总体上是“奢侈品街+商场+小镇=深业上城商业组合”。本项目另一个亮点是文华东方,目前在全球现在只有五十几家,张曼玉之类的明星都是文华东方的粉丝。 “文华东方”这两个字都跟东方有关系的,所以他们希望多带一点东方色彩。所以他们对选址非常严谨,而且需要有环境亮点、规划设计亮点、以及文化的认同感。对我们这个项目而言,因为环境独特,定位高端,并且我们的设计团队顶尖,文华东方就对我们这个项目很有信心。

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