8月22日，Peter Vetter教授在OCT - LOFT A3+为大家带来了一场名为“设计投资”的公开讲座。原定两个小时的讲座因为激烈的观众问答，持续了三个多小时的时间。现在就让我们来一起回顾讲座的精彩内容。

设计投资讲座主要分为三个渐进的主题和一系列具体案例的应用分享，讲述了如何以设计塑造品牌。

---

相由心生Form is content.

关于公司： 公司包括产品、服务、组织机构； 公司分为商业的、公共的、私人的或非盈利性的。 不同的公司有不同的特性。

什么是特性？ 特性分为两种，个体的特性（人的个性）和集体的特性。

个体的特性： 在见到一个人之前，你对这个人所有的认知仅限于你听说到的。 而当你第一次见到这个人的样貌时，你对他产生了第一印象； 接着你与他相处在同一空间下，你开始了解他的言行； 然后你与他进行交流互动，你知道他是怎么思考的； 于是你逐渐感受到他的个性。

所以人的个性= 形象+行为+思想。

集体的特性： 集体的特性是一样的道理，但远比个体的特性要复杂的多。

公司的特性： 一个公司或者说品牌的特性，包括它的定位、愿景、使命和价值观。以设计与传播的多样方式展现，通过媒介传播到目标群体。

公司外在形式和内在的吻合是创造信誉度的基础。 因此，外在和内在的一致性产生公司的形象。 换言之，如果特性是一座建筑，形象、行为、思想是它的屋顶和墙壁； 这座建筑的影子，就是特性在人们心中留下的图像。

公司（品牌）的特性源自于组织机构的形象、行为和思想，并在人们心中留下印象，这种印象是对公司不同相关方面及群体的主观印象的综合。

---

所见即所知 Seeing is understanding. 我们只能理解我们能想象到的事情。

有一天逛街时我们看到一块新牌子XY牌的漂亮手表和包装，我并不需要手表，所以立刻忘记了这件事。 一段时间后，我在杂志上看到一块似乎在哪见过的新手表。 几个月后，我在另一个城市看到XY这个好像有过印象的标牌。 展览的海报赞助商上也有这个新名字。 又一段时间，朋友戴了一块我一定在哪见过的手表。 杂志画册的详细介绍让我想起XY和这款表。 是我很久前见到并觉得漂亮的一个新手表品牌。

所以，品牌给人留下印象需要次序和时间。 视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉给人们留下印象， 五感中，每秒视觉信息的接受率和存储率远大于其他四种。

品牌给人的视觉印象非常重要。

作为个人，想要没有个性是不可能的，就算不标榜自己的个性，别人也会对你的特点有个人认知。公司和品牌亦如此。 因此，品牌是否存在特性根本不用讨论，我们需要讨论的是怎样积极塑造品牌特性。

---

时间是基石Time as factorSeeing is understanding.

据Interbrand2015年的统计数据，全球最好的前100个国际品牌中，46%都已超过100年的历史。 地域分布上，仍有54%的前100个国际品牌来自美国，有影响力的全球品牌多来自已建立的市场。

---

一些例子Some examples

1911年，妮维雅创立。1933年，他们进行了产品包装再造，小蓝罐的身影开始出现。 八十年过去了，即使包装在改变，但是小蓝罐的形象成为LOGO的一部分，作为品牌特色一直跟随他们到现在。

1915年，可口可乐弧形瓶出现，特殊的曲线外形成为了他们的专有符号。2010年，采用了新材质保证专有外形的同时，更添加了经典红色作为新元素。

当年耐克建立时，耐克以35美金的价格买下了他们的勾勾LOGO。从此，这个看似笑脸的标志出现在任何有他们的地方，统一他们形式多样的宣传品和多元文化的全球市场。

1837年，蒂芙尼独辟蹊径，买下了“蒂芙尼蓝”作为他们的品牌标志。这个举动让世人只要见到了这个色彩便想起了这个品牌。

1984年，苹果一则经典广告不仅打破了PC世界的格局，更打开了属于自己的创意广告之门。 1997年乔布斯带着 “THINK DIFFERENT”的品牌宣传精神回归苹果，让苹果不宣传产品细节，只宣传品牌，不去迎合市场，而是引导消费群体。

2007年，Rappwerswil与Jona两个瑞士城市的合并，小到车票、垃圾袋，大到公交车、城市宣传牌，无处不见新城市的标志，让所有人逐步认同了新城市的存在、新城市的形象和新城市的文化。

设计即投资，这些品牌，除了有他们独特的品牌特性，更离不开时间的累积，正是因为有清晰持续的系统性品牌策略，才使得这些品牌成为全球优秀品牌。

---

怎样塑造品牌特性？

不追随市场，掌握主动权会主动产生品牌形象； 时刻的创新会增加品牌受到的关注度； 保持一致的设计元素会给目标群体留下深刻印象； 有远期的战略和长期的行动为品牌带来效益。

品牌的建立和维系同样是需要不断地监管、更新、调整，是一场和时间的战役。

---

互动问答

Q1：如您刚刚在PPT中展示的统计数据显示，视觉虽然在信息传播中占领着重要的地位，但依据个人经验，五感中的其他感官比如触觉，也会比较敏感，相信也可以作为传播的媒介。请问您如何看待除视觉外的四感在传播中的应用呢？

Peter：完全同意其他的四感也可以作为传播的媒介。首先因为今天我们讨论的是视觉传达设计，所以讲座以视觉为主；其次视觉的传播接收率是最高的，所以相对而言，最重要。触觉等其他四感的应用虽然是很小的一部分，但也是其中的一部分，通过触觉进行品牌设计的好例子也有很多。比如苹果的产品设计始终特别关注材料和质感带给用户的体验，更是发明触屏的平板产品。

Q2：如何评价中国的设计现状？

Peter：这个问题很难回答。平时看中国出版的设计类书籍，很多都是很棒的设计，但这和现实很不一样。现实生活中我们充满了大量不好的品牌设计。比如从我这两周住的酒店到上课的Future+学院，15分钟的路程里，我大致数过，有不下300个牌子，这还不算路上车辆上的流动广告、汽车牌子等，如果都加上，应该有超过500个。但基本没有好的设计。一样的情况也存在在瑞士，美国现实生活中的设计则更糟糕。加上现今随处可见的视觉污染，设计的现状是有一场艰难的战争。

Q3：中国学生和国外学生的设计思维有什么不同？

Peter：这不能简单对比，因为中国和瑞士的教育系统不同，不好比较，我们的文化传统不同，教授的技艺也不相同。但在瑞士我的学校，我认为最重要的是教会学生如何学习。科技飞速发展的今天，设计的工具时刻在变，应该教会学生的不是所有的工具，而是如何聪明的应对变化的方法。无论在项目还是研究理论中， 我鼓励学生有更开放的心态、有满满的好奇心。

---

这一场公开讲座，其实就是为期13天“未来 + B课”的浓缩，是一场开启品牌管理者新世界的大门。 最后Peter送给大家一句话，Identity is expressed through the way we think, talk and move, the clothes we wear, the tone of our voice, and the way we smile... 无论是品牌还是个人，设计是对我们特性的长期投资。

---

版权注明 分享内容全文源自Peter Vetter 公开讲座Design as Investment ，图片版权属于 Peter Vetter & Katharina Leuenberger ，翻译Shiyang the content is part of Peter Vetter's public lecture Design as Investment and translated by Shiyang, Image Credit: Peter Vetter & Katharina Leuenberger